宣传片策划拍摄制作

鉴于对世界前五百企业宣传片研究，今天苏州宣传片制作公司力高传媒小编从叙事内容、叙事视角和叙事策略三个方面剖析宣传片的叙事特征：

（一）叙事内容

1.产品和企业

在讲述产品的时候，影片多从产品的品质、功能及其对生活产生的影响等方面进行叙事；在讲述企业的时候，则侧重创新（innovation）、责任感（responsible）、开放（open-minded） 等方面。

2.人文关怀

宣传片叙事内容的另一个重点是展现企业的人文关怀。宣传片往往通过展现对企业员工和消费者的尊重、关心，使得企业形象不再只是冷冰冰的荣誉与口号，成为带有人情味和温度的丰满实体。

3.社会责任

有研究发现，如果企业在形象建构与宣传的过程中能够明确将透明度（transparency）、使命感（accountability）与社会责任感（social responsibility）三个维度的信息传达给受众，其机构身份将会拥有更加牢固的基础 其中，又尤以社会责任尤为重要。因而，企业的社会责任在近年来逐渐成为了宣传片叙事内容的重点。

（二）叙事视角

1.宏观叙事

传统形式的宣传片多使用宏大叙事的手法，即整部影片涵盖企业要表达的全部或大部分内容，试图讲述完整的企业故事。一般使用解说词的形式，塑造领导的 叙述人形象。从宏观层面系统描述整体风貌，从外部构筑企业形象话语。

此类宏大叙事的宣传片侧重理念的传达，受众很难了解企业产品的实质信息或者企业价值实践的有效细节，却能够给受众留下较为整体印象。

2.微观叙事

微观叙事的影片更多从个人经历或某个事件出发，挖掘企业某一方面具代表的特性和细节，通过个体经验讲述的形式直接传达给观众。

微观叙事使用个体经历替代了宏观的叙事话语，解构了主流宏观叙事强调的整体化、一元化模式，同时还呈现了被宏观叙事所忽略的细节。受众能够通过片 中的事实细节，更加直观、形象和生动地了解企业文化的价值内核；并且具体的故事和人物能够增加影片的真实感和可信度，让受众更易接受。

（三）叙事策略

宣传片所采取的叙事策略是影响其传播效果的一个重要因素。通过对优质企业的宣传片及其吸引、打动受众原因的研究，我们总结出了以下三个较为突出的策略。

1.表达紧凑，制造逻辑

前五百企业的宣传片大多使用短镜头，以较快的剧情节奏制造视觉奇观。紧凑的叙事帮助宣传片在有限的时间内传递更多信息，提高了表达效率；同时能够更好地吸引受众的注意力。

2.限制联想，锚定效应

减少宣传片的潜在开放性，进而锚定了所指的浮动链条。此方法减少了宣传片传播中可能存在的误读，提高了表达效率。如可口可乐 （Coca-cola） 的宣传片“Stop Phubbing Around”中一段场景：手指比成的镜头框对准美景，一对情侣坐在河边欣赏落日景色。如果没有字幕，受众可对画面意义进行多种解读；但是字幕“捕捉真实的瞬间并将其永远铭记 拒绝滤镜” （Snap real moments and save them forever no filter） 却限定了画面传递的含义这不是在表现情侣浪漫的二人世界，而是在呼吁不要沉溺于虚拟的网络，要欣赏真实的生活。

3.解释矛盾，掌握话语

优质企业宣传片的另一个很重要的叙事策略就是不回避矛盾，主动提出自身存在的问题并解释它，以取得话语权。当然，不回避矛盾也不代表要正面暴露问题。企业多是通过避重就轻的方式：简单提出矛盾点，接着侧重展示企业为实现这一问题所做出的努力。这样不仅可以挽回部分声誉，同时还展现出企业的真诚与积极改进的进取精神。

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